Mientras muchos observan y describen el fenómeno de internet y su impacto en la relación marcas-audiencias, las marcas que incorporaron lo digital a su ecosistema están protagonizando el fenómeno: Red Bull, Virgin, Converse, Apple, The Finantial Times, Google, Lego, Amazon, NASA, Nike, Stanford, Coca Cola, Angry Birds no son exitosas por casualidad. Son marcas con un Branding basado en la consistencia, la coherencia y la constancia. La cuarta C es de Contenido.
Aunque se habla y mucho del contenido en la estrategia de las marcas y como pilar del Branding en esta era multimediatica la gran novedad en Branding no es el storytelling, o la experiencia, o lo emocional. El gran cambio es la irrupción de lo digital. Es esta ola la que ha puesto a la mayoría de organizaciones en estado de crisis y desorientación. Y que en paralelo está ofreciendo posibilidades de comunicación, negocios, análisis, información e intercambio como nunca antes en la historia.Internet es la verdadera innovación en Branding. Las nuevas herramientas, plataformas, medios, canales introducen en el seno de las empresas oportunidades y desafíos nunca antes vistos.
Contenido.
Dentro de su evolución y su impacto social las marcas son ahora conscientes que son generadoras de contenido. Muchas marcas ya se han transformado asumiendo que en el futuro cercano crearán contenido, para generar beneficios en vez de pensarlo como un gasto de marketing.
Las marcas ya no patrocinan contenidos, ahora son el contenido. Contenido, que puede compartirse y propagarse entre las redes de manera prácticamente ilimitada.
Y el mejor contenido será una buena historia bien contada.
Si ese contenido, esa historia, son realmente relevantes, gracias a las redes sociales, los smartphones, y los medios digitales, la gente (tu cliente, tu audiencia) lo compartirá, editará o recomendará.
Si ese contenido es interesante, auténtico, diferente, lograrás que la gente esté trabajando para tu marca… ¡gratis!
Digital.Acudiendo a las estrategias seguidas por las marcas más exitosas, inciden dos factores que juegan un rol primordial en el proceso de desarrollo de su estrategia: son la integración de las nuevas tecnologías en la organización y el cambio de mentalidad.
El decisivo papel que lo digital está jugando en la inmensa mayoría de sectores y de mercados es consecuencia de que a través del mismo mensaje se puede acercar y conocer más al usuario, lo que se traduce en mayor penetración, acompañada en general, de mayor aceptación, y en el mejor de los casos de la tan deseada fidelización.
Evidentemente, las exigencias de los consumidores en esta sociedad aumentan cada día, sobre todo cuando han sido cubiertas las necesidades básicas.
Entre la marcas apenas hay un cabal conocimiento del universo digital, móvil y social y las oportunidades que aportan.
Mientras que el académico Evgeny Morozov advierte que “la tecnología inteligente nos vuelve tontos”, para muchos otros el buen uso de las nuevas tecnologías, no es que nos hagan más inteligentes, pero sí nos aportan más herramientas para decidir mejor.
Una inmensa mayoría de marcas, en redes sociales, están en el camino correcto con el destino equivocado. Resulta interesante observar la histeria y el desconcierto en las organizaciones donde casi nadie sabe a donde se dirigen en este universo digital.
Personas.La creatividad, como internet, no tiene límites. Y para una marca, como para una persona, no hay nada más innovador que ser uno mismo.
En todas las organizaciones, Internet ha generado un profundo cambio en la estrategia de imagen y de negocio en general. Internet, en definitiva, no forja el carácter de una marca, lo pone de manifiesto.
No estamos hablando de modas pasajeras, la inclusión de los canales y plataformas digitales, móviles y sociales en los planes de marketing y en las estrategias de Branding serán definitivamente una realidad más que una opción a valorar.
En la misma medida que la tecnología avanza y colabora en el desarrollo y construcción de la personalidad de algunas marcas, el factor humano recupera su protagonismo en la relación entre empresa y cliente.
Desafío
Internet está transformando (casi) todos los aspectos de nuestras vidas, pero los fundamentos del Branding siguen siendo los mismos.
La novedad para las marcas es el apasionante y complejo reto de la integración entre el off y el on line, a todo nivel y a todos los niveles, desde la estrategia hasta la implantación, desde la dirección general hasta el becario. Veinte años después de la aparición de Internet todavía estamos en una época de descubrimiento de lo digital y de redescubrimiento de la persona.
El filósofo Zygmunt Bauman definía estos tiempos así: «Objetos y personas son bienes de consumo, y como tales pierden su utilidad una vez usados».
Volver a poner al cliente en el centro de la atención de las marcas es tan viejo como actual y necesario. Por ello más que de la tecnología las marcas deberían focalizarse mas en la psicología, la sociología y la antropología. En volver a aprender algo viejo: el cliente en el centro de la atención.
La tecnología es el nuevo posibilitador, pero siguen siendo esenciales los creativos, los que generan el contenido, los que saben contar buenas historias. Las tecnologías, en general, estarán al alcance de todos y no serán un factor diferencial, lo que cada marca haga en ellas y como lo haga si.
El Branding sigue siendo el de siempre, pero como nunca antes.
